A tartalomelemzés elméleti és gyakorlati alkalmazása

A tudományos igényű tartalomelemzés viszonylag új a társadalomtudományok módszer-arzenáljában. Alkalmazása az utóbbi két évtizedben a tartalomelemzés alkalmazása a társadalomtudományokban, mindenekelőtt a szociológiában, a pszichológiában, a politológiában, a médiakutatásban, de a pszichiátriában, a néprajzban, a nyelvészetben, illetve az irodalom- és történelemtudományban vált ismertté hazánkban is. Szélesebb körű érdeklődésre a közgazdaságtudomány vagy speciálisan a piackutatás részéről csak az utóbbi időben tart számot.   

A tartalomelemzés kialakulásának és fejlődésének két szakasza különböztető meg, amely szakaszok két, különböző alapszemléletű módszert teremtettek meg: a kvantitatív és a kvalitatív tartalomelemzést. A két módszer eljárásaiban, adatelemzési algoritmusaiban helyenként sok hasonlóságot mutat, ezért e közös fogalmakat és módszertani műveleteket nem külön fejezetekben tárgyaljuk. Jelenleg a nemzetközi tudományos életben a kvantitatív és a kvalitatív megközelítés integrálásának korszakát éljük.

A kvantitatív tartalomelemzés e módszernek a klasszikus formája, amelyet Holsti mellett Berelson és Krippendorff képvisel. A kvalitatív tartalomelemzés a Glaser és Strauss-féle (1967) „elméletképzés”-ben (más szóval „megalapozott elmélet”-ben) gyökerezik, de nagy hatással volt kialakulására az ún. „természetszerű vizsgálódás” felfogásmódja is.

A tartalomelemzés segítségével a piackutató azonosítja és/vagy feltárja a fókuszcsoportok, az interjúk szövegében (átirataiban), a reklámokban vagy akármilyen más szövegben a szavak jelentéseit, a fogalmak értelmét, illetve a használt fogalmak (szókészlet, fogalomkészlet) összetett kapcsolatait. A szavak, szófordulatok gyakoriságából és a fogalmak egymáshoz viszonyított kapcsolataiból következtetéseket von le – más szóval hipotéziseket vet fel – a közlés (közlemény) forrásáról.

Az azonosított, illetve feltárt tartalmak lehetnek nyilvánvalóak (manifeszt tartalmak) vagy mélyen rejlő, lappangó, nem a szöveg elsődleges jelentésében szereplő tartalmak (látens tartalmak). Ezek olyan információk, amelyek a közleményben nincsenek nyíltan kimondva. A kezdeti tartalomelemzés olyan kvantitatív módszer volt, ami kizárólag a megjelenő, tehát manifesztálódott szövegtulajdonságokra volt tekintettel, a lappangó, látens jelentésre nem. Más szóval: a régi felfogás szerint csak olyan tartalmakat elemezhetünk, amelyek egy dokumentumban nyíltan ki vannak fejezve. Ezt a merev álláspontot a modernebb kutatók meghaladták, hiszen a tartalmi elemzés létértelme éppen az a többletinformáció, amelyet a ki nem fejezett nyelvi szint tartalmaz. A közleményeknek nem egyetlen jelentésük van, amelyet „ki kell bányászni”. A szövegadatok mindig többféle nézőpontból vizsgálhatók, a jelentésük egyénenként is különbözhet, különösen akkor, ha a vizsgálat témája az emberi kapcsolatok vagy a termékekhez való viszonyulások értékelése.

Tartalomelemzésnek nevezzük azt a kutatási eljárást, amely segítségével a szövegadatokból, olyan következtetések vonhatók le, amelyek a közleményekben nyíltan nincsenek kimondva, de a szöveg szerkezetéből, az elemek együttes előfordulásából és azok törvényszerűen visszatérő sajátosságaiból kiolvashatók.

Ahhoz, hogy a tartalomelemzés értelemmel telítődjön, és valamilyen rendszer szerint működjön, a fogalmak kapcsolódási mintázatainak – pl. bizonyos fogalmak tendenciaszerű „együttjárásainak” – vizsgálata előtt néhány előkészítő műveletet kell elvégeznünk. Ezek mind a kvantitatív, mind a kvalitatív tartalomelemzés esetében a mintavétel, az elemzési egységek meghatározása és a tartalmak kódolása.

2.9.1. Mintavétel a tartalomelemzésben

Ha nagy terjedelmű közléseket vizsgálunk (éppúgy, mint egyének esetében) lehetetlen minden egyes elemet figyelembe vennünk. Ilyen helyzetben a tartalomelemzésnél a nagy terjedelmű „szövegtörzsből” úgy veszünk mintákat, hogy azok tükrözzék az egész közlemény sajátosságait. A mintavétel módjának megválasztásánál messzemenően figyelembe kell venni azt, hogy melyik a vizsgálat céljához legjobban illeszkedő elemzési egység. A mintavétellel gondoskodunk arról, hogy a mintába való felvételekor ne legyen részrehajlás egyik vagy másik elemzési egység javára.

Ha nagy adatmennyiségből kell választanunk, a mintavételi típusai a következők lehetnek.

Véletlen mintavétel. Ha semmiféle előzetes ismeretünk nincs a jelenségkörről, akkor az egyszerű, véletlen mintát előirányzó mintavételi terv az összes olyan releváns egység (reklám klippek, dokumentumok, az egyes megszólalóhoz tartozó megszólalások egy csoportban, szavak vagy mondatok) lajstromba vételét tartalmazza, amelyekkel kapcsolatban törvényszerűségeket kívánunk megfogalmazni. Annak eldöntéséhez pedig, hogy melyik egység kerüljön be a mintába, alkalmazható dobókocka, rulettkerék, véletlen számtáblázat vagy bármiféle más módszer, amely egyforma esélyt nyújt minden egység számára.

Szisztematikus mintavétel. A szisztematikus mintavétel azt jelenti, hogy egy lista minden n-edik egységét beválasztjuk a mintába, miután véletlenszerűen meghatároztuk a sorozat kiindulópontját. A tartalomelemzésben a szisztematikus mintavételt akkor részesítik előnyben, ha az adatok rendszeresen megjelenő publikációkból, tévé-műsorokból, emberek közötti interakciók sorozatából, írásművek, rádióreklámok vagy reklámfilmek sorozatából származnak. A szisztematikus mintavétel fő problémája az, hogy az n szakasz intervalluma állandó, és ezért félrevezető mintákat hozhat létre, ha egybeesik bizonyos természetes ritmusokkal, pl. a szezonális változásokkal vagy más, ciklikus szabályszerűségekkel. Ezért aztán nem tanácsos egy napilap minden hetedik példányát kiválasztani (önmagunkat vezettük így félre, mert így pl. az n-edik elem a hétfői szám lenne, s így, csak a hétkezdő napilap jellegzetességeivel találkoznánk, nem a mindennapok változatosságával). Ezért okosabb, ha mondjuk minden ötödiket emeljük ki.

Rétegzett minták. A rétegezett mintavétel abból indul ki, hogy több, egymástól különböző alpopuláció (réteg) létezik egy populáción belül. Minden egyes mintavételi egység csupán egy réteghez tartozik. Véletlen mintavétel csak külön-külön, az egyes rétegeken belül folyik úgy, hogy a kapott minta a populáción belül eleve létező, ismert különbségeket tükrözze. Ez tulajdonképpen a szegmentációs kritériumoknak megfelelő mintavétel. A véletlenszerűség csak a szegmensen belüli kiválasztásban érvényesül.

A klaszteres mintavétel. A klaszteres mintavétel az elemek csoportjait tekinti mintavételi egységeknek. A csoportoknak természetes rendeltetése és határa van. Egy valamilyen csoport kiválasztása annak minden elemét beviszi a mintába, s mivel a csoportok ismeretlen számú elemet tartalmaznak, annak valószínűsége, hogy egy egység bekerül-e egy mintába, a csoportméretektől függ. A szegmentálás kritériumai ugyancsak követhetik a klaszterezés elveit.

A klaszteres minta kialakítása nem más, mint gyakorlati válasz arra, hogy általában képtelenség egyenként összeírni egy populáción belül az elemeket arra viszont már van lehetőség, hogy összeírjuk azokat a csoportokat, amelyekben ezek előfordulnak. A klaszteres (csoportos) mintavétel azt feltételezi, hogy egy nagyobb adathalmaz néhány kritérium szerint alcsoportokba osztható: pl. egy termék állandó fogyasztóinak csoportja, a konkurens termék hűséges fogyasztóinak és a termék ellenzőinek csoportja. Ha a tévé tartalmainak hatását vizsgáljuk, mintát vehetünk a sűrűn tévézők és az alig tévézők csoportjából.

Változó valószínűségű mintavétel. Ebben az esetben a mintába való bekerülés valószínűségét minden egység számára előzetesen megállapított kritérium szabja meg.

Leggyakrabban az ún. „arányosított alminták alapján történő mintavétellel” találkozunk, amelyeknél az almintába kerülés valószínűségét az alminta /minta százalékos arányához igazítják. Ez azt jelenti, hogy amilyen mértékben része az alminta annak a populációnak, amelyből a mintát képezzük, olyan mértékben kerül bele a vizsgálatba.

A változó valószínűségű mintavétel azért fontos a tartalomelemzés számára, mert épp az a feladata, hogy olyan jelenségekkel kapcsolatban fogalmazzon meg következtetéseket, amelyek sokszor torzítva jelennek meg a hivatalos közleményekben.

Tegyük fel, hogy a közvéleményt szeretnénk vizsgálni valamilyen közérdekű jelenséggel kapcsolatban. Ha csak a tévében vagy a rádióban megjelenő (akár riport akár hír jellegű) közleményeket tennénk meg véletlenszerű mintavétellel a tartalomelemzés tárgyává, mintavételünk torzított lenne. A mindennapi életben megjelenő közvélemény alakításában nem ugyanaz a részesedése a médiának és a magánembernek. Ha csak a médiát figyeljük, torzítunk, ha pedig csak a magánember megnyilatkozásait elemezzük, akkor sem a teljes valóságot vizsgáljuk. Ilyen esetben más-más arányban veszünk mintát a médiaközleményekből is (média alminta) és a magánemberek vélekedéseiből is (magánemberek almintája). Ennek az arányszámnak, szorzónak (valószínűségnek) a megállapítása külön előtanulmányt igényel: különböző rétegekhez tartozó emberek véleményeinek, meggyőződéseinek feltérképezése abból a szempontból, hogy milyen forrásokból érték őket hatások a vizsgált témakörben. Általában mindenki hallgat rádiót, néz tévét, ám nem kizárólag innen szerzi információit. Ezen kívül mindenkit befolyásolnak azok az emberek (családtagok, barátok, munkatársak, ismerősök stb.), akikkel mindennapi kapcsolatban van. Nagyon leegyszerűsítve 2–4 médiaközleményre esik mondjuk, 10–15 magánemberi befolyás.

Ha képet akarunk kapni arról, hogy milyen összkép (imázs) alakult ki a fogyasztók körében egy adott termékről, érdemes belevenni – különböző arányszámmal (valószínűséggel) – az egyik almintába a reklámközlemények különböző elemeit és a másik almintába a termék fogyasztóinak közléseit. Az ilyen vizsgálat megtervezésénél a piackutatónak szem előtt kell tartania, hogy a reklámok nem mások, mint szisztematikusan eltorzított mintái a fogyasztók körében élő véleményeknek. Előfordulhat, hogy a tartalomelemzés eredményei az egyik almintában lényegesen különböznek a másik almintában kapott eredményektől. Fontos támpontot jelenthet a gyártó vagy a forgalmazó számára hogy a fogyasztók másként vélekednek a termékről, mint ahogyan azt a termék reklámjai üzenik.

A változó valószínűségek azt a gyakorlati ismeretet reprezentálják, amellyel a kutató az adatok kontextusáról rendelkezik, minthogy azonban ez az ismeret gyakran bizonytalan vagy hipotetikus, a változó valószínűségű mintákat nehéz igazolni, és csak rendkívüli óvatossággal szabad velük dolgozni.

Úgy tűnhet, nagy a szabadság a legkülönfélébb mintavételi tervek kidolgozásában, ám a fő cél mégiscsak az, hogy olyan mintákat kapjunk, amelyek reprezentatívak a vizsgált jelenségkört illetően. E terv koncepcionális igazolása általában nehezebb feladat a tartalomelemzésnél, mint a kérdőíves felmérésnél, amelyből a mintavétel technikájának és terminológiájának legnagyobb része származik.

2.9.2. A tartalomelemzés szakaszai

Minden tartalomelemzés (az előkészítő szakaszokat követően) három alapvető munkafázisra bontható:

Az első fázis a kódolás szakasza. Ebben a fázisban a szöveg egyes részeit (pl. a fókuszcsoport vagy az egyéni mélyinterjú szöveges átiratának „kódolási egységeit”) előre megállapított kategóriákhoz soroljuk. A kvalitatív tartalomelemzés esetében a kódolás nem előre meghatározott kategóriák szerint történik, hanem ezek a kategóriák az elemzés folyamatában alakulnak ki. Csak olyan szavak, mondatok jelentése kódolható, amelyek a szövegben ténylegesen megjelennek. A jelen nem levőt nem lehet sem megszámolni, sem kódolni.

A második fázis az elemzés szakasza. Az első munkaszakaszban kódolt tartalmakat itt dolgozzuk fel, itt vizsgáljuk meg az egyes előfordulási gyakoriságok számát egy-egy adott kódkategória esetében, vagy két, sőt több kód együttes előfordulását. Itt, a második szakaszban a nem jelenlévő fogalmak is felszínre kerülnek (látens tartalom). Egyrészt, mivel minden kód valamilyen jelentést szimbolizál, két-három kódnak az együttes előfordulása „jelentéstöbbletet” hoz létre, amely nem volt benne az eredeti szövegben, másrészt itt már fontos tartalmi mutatóvá válhat valaminek a hiánya is.

A harmadik szakasz az értelmezés szakasza. A tendenciaszerű együttes előfordulások a szövegben törvényszerűségekre engednek következtetni, amelyek értelmezhetővé válnak. Ha viszont egy dokumentumban nem szerepel egy olyan kód (által jelzett fogalom), amelyet ott elvárnánk – mert pl. korábbi hasonló dokumentumokban mindig szerepelt –, akkor egy nem jelenlevő tartalomra, rejtett, látens mozzanatra bukkantunk, amely esetleg éppen „sokatmondó hiánya” miatt lehet meghatározó

Forrás: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tkt/marketingkutatas/ch02s09.html